一文解释OEM、ODM、C2M、M2C

2022-07-20 15:00:47 147小编 121

网易严选、淘宝心选、必要、拼多多工厂店,各种打着直连工厂名号的电商模式兴起,各大平台纷纷打出C2M的口号,宣称反向定制为新时代的零售形式,但实际上,中国市场上目前或许并不存在真正意义的C2M。在解释中国的C2M伪命题之前,我们需要先了解一些工厂合作的概念。其实现在将C2M与工厂模式划等号算是对工厂合作模式的极大误解,一般根据最终商品的品牌归属及平台对商品设计生产的参与程度不同,工厂模式可以分为ODM、OEM、C2M和M2C四种。

OEM与ODM其实都归属于代工模式,即品牌方向工厂发送订单,但最终商品的品牌一定是归属于品牌方或是某个电商平台(如网易严选)。这其中,OEM与ODM的差异又存在于品牌方对商品设计的参与程度,设计能力较强的品牌会选择OEM模式,即自行设计后将设计图等给到工厂,工厂按照品牌方的设计进行生产,这一般适用于设计能力较强或属于高科技品类的大品牌(如苹果等);而对于部分业务模式较轻(无设计部门)、生产经营弱品牌品类的商家,就可以选择ODM模式,即由工厂设计生产,品牌只需在厂家现有的款式中挑选即可,许多淘品牌都存在部分/全部商品选择ODM的情况。相比之下,C2M与M2C则更偏向于我们所说的工厂店/工厂模式,因为其最终呈现的品牌归属于工厂本身。先说模式较为简单的M2C,这种模式可以更直白的理解为工厂直销,即我们在很多年前常常可以在路边某些门店或某辆大卡车旁看到扯着横幅、放着大喇叭宣传工厂直销、低价甩卖的那些。这种模式的特点在于一定程度上砍掉了中间环节,形成了较短的成交链路。同时在这一模式情况下,工厂销售的商品可以有自己的品牌,也可能只有商品,不论品牌。这种所谓的砍掉中间渠道层级,直销低价的模式听起来很诱人,但在实践中,这种模式经常并不成功。一方面,工厂直接生产的商品很难获得消费者的认可。中国设计生产能力较强的头部工厂占比并不高,数量众多的还是一些产能低,生产设计能力差的小加工厂,这种工厂并未经历过市场与消费者的毒打,往往对市场的潮流、消费者的喜好了解不深,在这样情况下生产的商品滞销可能性极大。以及工厂品牌缺少背书,如何在与其他品牌的竞争中打开通路,将成为一大核心需解决的问题。另一方面,由于对运营销售的经验欠缺,工厂直接销售有时并无法有效降低成本。渠道存在的意义其实是精细化分工,营销推广售卖等事情交由更专业的下游渠道商去做成本更低,工厂缺乏品牌建设或电商平台运营等经验,可能会导致运营失败或以高成本运营的困境。而对于C2M模式,情况又有所不同。这一模式在宣传层面,通常主打大数据反向定制,即由平台方或其他更接近消费者的一端向上游工厂输送消费者大数据,提供消费者偏好的品类、款式等信息,然后工厂根据反馈信息(也可结合自有设计)设计生产出对应产品。此类商品最终仍然冠以工厂品牌,但通过下游销售数据的反馈,可以一定程度解决以上M2C模式存在的对市场不了解的痛点。同时若工厂品牌入驻知名电商平台,可形成一定的品牌背书作用,帮助工厂进行销售。既然C2M有以上提到的各种优点,那有为什么说中国没有真正的C2M呢?要回答这个问题,首先需要理解,怎样才算真正的C2M。真正的C2M至少要具备以下几个条件:反向数据反馈与柔性供应链。先说数据反馈,真正精确的反馈需要平台定期更新消费者数据,并利用数据与工厂共同设计产品。但在实际操作中,平台往往无法做到实时、精细的数据反馈,最终的生产设计仍然主要把控在工厂手上。另一个柔性供应链则是指工厂的设备与机械化程度达到一定水平,可以通过分解生产流程,快速反应制作小批量订单。但实际操作中,多数工厂并不具备柔性供应的能力,而是通过人为提前预留产能,营造出柔性供应的假象,实际的供应链灵活性及生产成本均无显著提升。此外在现实对接中,C2M模式需要平台方一一筛选合作平台,然后提供信息输入,开发合作定制款,这一流程的时间与金钱成本均远高于常规的招商会选品模式。而在收益层面,C2M模式下多数电商平台仅收取商家佣金,精选厂商与SKU的模式仅能打造特定品类的特定几款爆款商品,对平台整体GMV贡献不大。综合考虑收益与成本,电商平台大力推广C2M模式的动机其实并不强。但是目前C2M的伪命题并不代表这一模式存在问题,深究之下,更多是技术与数据的阶段还未到达这一模式爆发的节点,或许不久的将来,这一极简供应链的反向定制模式,真的可以实现低价高质的完美结合。

作者:明空酱 链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/93498089